導讀：2018年下半年以來，全國各地縣級融媒體中心陸續(xù)成立，履行著打通“最后一公里”、“引導和服務群眾”的重要使命。但從現(xiàn)狀來看，我國縣級融媒體中心建設仍處于起步階段，建成數(shù)量少、用戶資源匱乏、下沉不足是當下的主要問題。在下基層、接地氣、推進縣域“善治”方面，縣級融媒體建設仍舊任重道遠。

7月1日，上海首批10個區(qū)級融媒體中心集體掛牌成立。同步上線的首批10個區(qū)級融媒體客戶端以“新聞+政務+服務”為定位，深度融合區(qū)級廣播電視、報刊、新媒體等資源，將成為各區(qū)新聞資訊的集散地，并將提供區(qū)域內(nèi)生活、教育、交通等便民服務，形成分眾傳播、分類覆蓋的格局。

北京比上海更先一步，早在2018年8月，北京16個區(qū)級融媒體中心就已經(jīng)建成。同年，全國各大縣級媒體單位也響應中央號召，加速推進縣級融媒體中心建設。速度快、數(shù)量多、覆蓋廣，均是肉眼可見的成效。

但不論是區(qū)級還是縣級的媒體融合，其意義均在于打通傳播的“最后一公里”，既作為上傳下達的末端樞紐，也是服務群眾的新型終端。

圖片來源：《2018年縣級融媒體中心建設發(fā)展報告》

自古有言：“郡縣治，天下安”，卻又有“皇權(quán)不下縣”的說法，于是，郡守、縣長成了皇權(quán)在基層的代理人。

在傳播領(lǐng)域，“基層”也是懸而未解的難題。信息、服務、技術(shù)難以擺脫空間的束縛，流向城市與村鎮(zhèn)的每一寸“邊緣地帶”，而市場資本圍繞商業(yè)利益競逐，尚不足以下沉到村鎮(zhèn)級別，由此，縣級融媒體便被賦予了種種使命。

2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒中心建設，更好引導群眾、服務群眾。此后，縣級融媒體的使命越來越明晰：輿論引導、基層服務，盡量實現(xiàn)盈利。

圖片來源：《2018年縣級融媒體中心建設發(fā)展報告》

諸多文獻、報告顯示，少部分縣級融媒體中心已經(jīng)初步完成了上述使命——浙江長興縣借助市場力量產(chǎn)業(yè)化運作，打造“縣域+媒體+電商”的新型公共服務平臺，每年帶來超5000萬的廣告收入。甘肅玉門則以縣級電視臺為主體，并在此基礎上實現(xiàn)了超200萬的年廣告收入（謝新洲，2019）。邳州銀杏融媒通過發(fā)展to G業(yè)務，承接政務服務需求，每年能實現(xiàn)500萬以上的營收，這已成為全臺最核心的營收來源。

同時，融媒中心建設已經(jīng)呈現(xiàn)出省域統(tǒng)籌、市域聯(lián)動、縣域自主等不同模式并行的發(fā)展態(tài)勢。（朱春陽，2018）它們或自成一派，獨立創(chuàng)辦App及各類衍生媒介產(chǎn)品，或依托省級、市級的平臺與技術(shù)，在此基礎上搭建本地化的功能及頻道。朱春陽在既有經(jīng)驗的基礎上總結(jié)出三條路徑：移動傳播優(yōu)先；面向用戶需求提供服務；嵌入大平臺，形成廣泛聯(lián)結(jié)。

但縱觀全國，絕大部分融媒體中心仍處于未建成、未起步或未盈利的狀態(tài)。2018年10月至12月中旬，謝新洲等人在全國所有縣級基層單位中隨機抽取了600個縣作為問卷調(diào)查對象。在463份有效問卷中，已經(jīng)建成縣級融媒體中心的縣級基層單位數(shù)量為57個，未建成的單位數(shù)量為406個，即截至2018年12月全國縣級融媒體中心的建成比例約為12.30%。

并且，在“多端分發(fā)”、“素材共享”、“移動采編”、“大屏指揮”、“輿情監(jiān)測”、“數(shù)據(jù)分析”等功能中，僅具備一項功能的融媒體中心接近半數(shù)，這表明全國縣級融媒體中心建設工作仍然處于起步階段。

縣級融媒體中心建設，必然需要經(jīng)歷從無到有，從有到優(yōu)的過程。機構(gòu)、人員、技術(shù)、管理思維、盈利模式，均是需要突破的重點與難點，一切都還需要時間與耐心。

但在“排頭兵”中，我們也需要指出諸多不足，即縣級融媒體中心存在「向上傳播」與「向下傳播」不協(xié)調(diào)的問題。

一方面，各縣級媒體機構(gòu)需要響應中央號召，建中心、促融合、招人才、造“廚房”、做App，這幾乎成了所有融媒中心的標準模式。這其中，肉眼可見的實體建構(gòu)顯得尤為重要——中心掛牌、中央廚房建成、App上線。行政指標達標，「向上傳播」即能順利完成。

但另一方面，上級指標雖然達成，但作為核心服務對象的基層用戶卻被淡忘。有App 無用戶，“廚房”大 客人少、矩陣全 受眾少，似乎成了縣級融媒體的常態(tài)問題。

以長興縣傳媒集團為例，筆者從論文中看到如下描述——“目前擁有廣播、電視、報紙、 雜志、網(wǎng)站等14個媒體平臺，以及20多個新聞客戶端、社交媒體賬號及自媒體群，截至2018年底總用戶超過60萬”。如此龐大的媒介架構(gòu)，34個平臺，僅囊括60余萬用戶（未去重），傳播效率、飽和度顯然不足。

同樣，山東寧津的“智慧寧津”APP目前只有2萬裝機量，總點擊量僅2000多萬次。在一些模范縣級融媒App內(nèi)，各新聞頭條評論量幾乎為0，社區(qū)版塊互動量也停留在個位數(shù)。有些縣如浙江青田甚至還擁有兩個App，縣域用戶體量難以支撐。

萬事俱備，只欠用戶。如果觸達不到大眾群體，基層服務便無從實現(xiàn)，傳播效果也無法凸顯。目前，絕大多數(shù)縣級融媒App主要依靠行政力量進行推廣，如要求機關(guān)單位員工及其家屬下載安裝，但并未針對大眾用戶設計出明確、有效的推廣計劃。向上有動力，向下無壓力，如何做好「向下傳播」仍是難點。

推廣缺位亟待改善，但縣級用戶體量小也是事實。我們需要思考——每個縣/區(qū)級融媒體都有自建App、打造中央廚房、做媒體矩陣的剛需嗎？我們需要的是「大而全」還是「小而精」的融媒體？冗余和過剩如何解決？媒介過載，帶來的究竟是高效服務還是選擇困難？

用戶消逝的背后，是平臺間的激烈競爭。

娛樂消遣方面，抖音、快手是小鎮(zhèn)青年的不二之選；新聞渠道方面，騰訊、今日頭條的推送機制更為便捷；政務服務方面，省/市/國家級平臺都能提供均一而全面的服務功能，支付寶/微信的繳費功能也一應俱全。

復雜的市場競爭格局，或許可以為我們解釋：用戶去哪兒了。對于APP的使用而言，施拉姆的媒介選擇公式同樣有效：媒體選擇=媒體獲得的價值/費力程度。當縣級融媒App的價值可以被其他平臺所替代，當用戶接觸頭部媒體顯得更為容易的時候，縣級融媒App也就陷入了險境。

筆者在邳州的小范圍抽樣調(diào)查顯示（N=40），知曉本地縣級融媒體品牌的人群不足半數(shù)，且大多數(shù)人的新聞渠道為頭條、騰訊新聞，日常生活繳費也直接通過支付寶、微信來完成，而各類功能一應俱全的縣級融媒核心產(chǎn)品——“邳州銀杏甲天下”App并未受到市場青睞。

互聯(lián)網(wǎng)是贏家通吃的平臺，國內(nèi)有BAT，國際有FAANGs，僅此幾家便足以占據(jù)用戶所有的注意力。縣級融媒體何以突圍、何以差異化？或許可以在「下沉」中找到答案。

「下沉」，即是下基層，接地氣。不止于市縣，更在于鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn)。與西方使用的社區(qū)（community）、在地（local）等概念相似但又不同，帶有中國本土特征的“基層”，內(nèi)涵更加豐富：在城市，基層是街道、社區(qū)、各種國有企事業(yè)單位；在鄉(xiāng)村，基層是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊。在中國社會生活之中，基層一度是普通人生產(chǎn)、生活、學習和消費的組織空間和單位。（張慧瑜，2019）

在廣闊的鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn)內(nèi)，BAT的觸角尚未抵達，百姓與上級政府之間的溝通渠道尚不健全，基層傳播體系還未建立。不論是政務、新聞、服務，都是大有可為的田野。農(nóng)產(chǎn)品滯銷的訴求、村內(nèi)公路設施修繕的訴求、醫(yī)療、就業(yè)或問政的訴求，均是縣級融媒體可以挖掘、布局和傳播的新重點。

對于縣級融媒體而言，盈利只是生路而非出路，商業(yè)性和公共性缺一不可。做好基層傳播，引導和服務基層，才是其核心要義。從8.18 指導意見的整體來看，討論媒介融合是在新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系的關(guān)系框架下展開的。縣級融媒體中心的戰(zhàn)略定位，就是基于其在現(xiàn)代治理體系中的主體性角色，助推縣域“善治”，通過參與治理實現(xiàn)域內(nèi)公共利益的最大化。

下基層，接地氣，走好“最后一公里”，縣級融媒仍舊任重道遠。