導讀：2018年下半年以來，全國各地縣級融媒體中心陸續成立，履行著打通“最后一公里”、“引導和服務群眾”的重要使命。但從現狀來看，我國縣級融媒體中心建設仍處于起步階段，建成數量少、用戶資源匱乏、下沉不足是當下的主要問題。在下基層、接地氣、推進縣域“善治”方面，縣級融媒體建設仍舊任重道遠。

7月1日，上海首批10個區級融媒體中心集體掛牌成立。同步上線的首批10個區級融媒體客戶端以“新聞+政務+服務”為定位，深度融合區級廣播電視、報刊、新媒體等資源，將成為各區新聞資訊的集散地，并將提供區域內生活、教育、交通等便民服務，形成分眾傳播、分類覆蓋的格局。

北京比上海更先一步，早在2018年8月，北京16個區級融媒體中心就已經建成。同年，全國各大縣級媒體單位也響應中央號召，加速推進縣級融媒體中心建設。速度快、數量多、覆蓋廣，均是肉眼可見的成效。

但不論是區級還是縣級的媒體融合，其意義均在于打通傳播的“最后一公里”，既作為上傳下達的末端樞紐，也是服務群眾的新型終端。

圖片來源：《2018年縣級融媒體中心建設發展報告》

自古有言：“郡縣治，天下安”，卻又有“皇權不下縣”的說法，于是，郡守、縣長成了皇權在基層的代理人。

在傳播領域，“基層”也是懸而未解的難題。信息、服務、技術難以擺脫空間的束縛，流向城市與村鎮的每一寸“邊緣地帶”，而市場資本圍繞商業利益競逐，尚不足以下沉到村鎮級別，由此，縣級融媒體便被賦予了種種使命。

2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒中心建設，更好引導群眾、服務群眾。此后，縣級融媒體的使命越來越明晰：輿論引導、基層服務，盡量實現盈利。

圖片來源：《2018年縣級融媒體中心建設發展報告》

諸多文獻、報告顯示，少部分縣級融媒體中心已經初步完成了上述使命——浙江長興縣借助市場力量產業化運作，打造“縣域+媒體+電商”的新型公共服務平臺，每年帶來超5000萬的廣告收入。甘肅玉門則以縣級電視臺為主體，并在此基礎上實現了超200萬的年廣告收入（謝新洲，2019）。邳州銀杏融媒通過發展to G業務，承接政務服務需求，每年能實現500萬以上的營收，這已成為全臺最核心的營收來源。

同時，融媒中心建設已經呈現出省域統籌、市域聯動、縣域自主等不同模式并行的發展態勢。（朱春陽，2018）它們或自成一派，獨立創辦App及各類衍生媒介產品，或依托省級、市級的平臺與技術，在此基礎上搭建本地化的功能及頻道。朱春陽在既有經驗的基礎上總結出三條路徑：移動傳播優先；面向用戶需求提供服務；嵌入大平臺，形成廣泛聯結。

但縱觀全國，絕大部分融媒體中心仍處于未建成、未起步或未盈利的狀態。2018年10月至12月中旬，謝新洲等人在全國所有縣級基層單位中隨機抽取了600個縣作為問卷調查對象。在463份有效問卷中，已經建成縣級融媒體中心的縣級基層單位數量為57個，未建成的單位數量為406個，即截至2018年12月全國縣級融媒體中心的建成比例約為12.30%。

并且，在“多端分發”、“素材共享”、“移動采編”、“大屏指揮”、“輿情監測”、“數據分析”等功能中，僅具備一項功能的融媒體中心接近半數，這表明全國縣級融媒體中心建設工作仍然處于起步階段。

縣級融媒體中心建設，必然需要經歷從無到有，從有到優的過程。機構、人員、技術、管理思維、盈利模式，均是需要突破的重點與難點，一切都還需要時間與耐心。

但在“排頭兵”中，我們也需要指出諸多不足，即縣級融媒體中心存在「向上傳播」與「向下傳播」不協調的問題。

一方面，各縣級媒體機構需要響應中央號召，建中心、促融合、招人才、造“廚房”、做App，這幾乎成了所有融媒中心的標準模式。這其中，肉眼可見的實體建構顯得尤為重要——中心掛牌、中央廚房建成、App上線。行政指標達標，「向上傳播」即能順利完成。

但另一方面，上級指標雖然達成，但作為核心服務對象的基層用戶卻被淡忘。有App 無用戶，“廚房”大 客人少、矩陣全 受眾少，似乎成了縣級融媒體的常態問題。

以長興縣傳媒集團為例，筆者從論文中看到如下描述——“目前擁有廣播、電視、報紙、 雜志、網站等14個媒體平臺，以及20多個新聞客戶端、社交媒體賬號及自媒體群，截至2018年底總用戶超過60萬”。如此龐大的媒介架構，34個平臺，僅囊括60余萬用戶（未去重），傳播效率、飽和度顯然不足。

同樣，山東寧津的“智慧寧津”APP目前只有2萬裝機量，總點擊量僅2000多萬次。在一些模范縣級融媒App內，各新聞頭條評論量幾乎為0，社區版塊互動量也停留在個位數。有些縣如浙江青田甚至還擁有兩個App，縣域用戶體量難以支撐。

萬事俱備，只欠用戶。如果觸達不到大眾群體，基層服務便無從實現，傳播效果也無法凸顯。目前，絕大多數縣級融媒App主要依靠行政力量進行推廣，如要求機關單位員工及其家屬下載安裝，但并未針對大眾用戶設計出明確、有效的推廣計劃。向上有動力，向下無壓力，如何做好「向下傳播」仍是難點。

推廣缺位亟待改善，但縣級用戶體量小也是事實。我們需要思考——每個縣/區級融媒體都有自建App、打造中央廚房、做媒體矩陣的剛需嗎？我們需要的是「大而全」還是「小而精」的融媒體？冗余和過剩如何解決？媒介過載，帶來的究竟是高效服務還是選擇困難？

用戶消逝的背后，是平臺間的激烈競爭。

娛樂消遣方面，抖音、快手是小鎮青年的不二之選；新聞渠道方面，騰訊、今日頭條的推送機制更為便捷；政務服務方面，省/市/國家級平臺都能提供均一而全面的服務功能，支付寶/微信的繳費功能也一應俱全。

復雜的市場競爭格局，或許可以為我們解釋：用戶去哪兒了。對于APP的使用而言，施拉姆的媒介選擇公式同樣有效：媒體選擇=媒體獲得的價值/費力程度。當縣級融媒App的價值可以被其他平臺所替代，當用戶接觸頭部媒體顯得更為容易的時候，縣級融媒App也就陷入了險境。

筆者在邳州的小范圍抽樣調查顯示（N=40），知曉本地縣級融媒體品牌的人群不足半數，且大多數人的新聞渠道為頭條、騰訊新聞，日常生活繳費也直接通過支付寶、微信來完成，而各類功能一應俱全的縣級融媒核心產品——“邳州銀杏甲天下”App并未受到市場青睞。

互聯網是贏家通吃的平臺，國內有BAT，國際有FAANGs，僅此幾家便足以占據用戶所有的注意力。縣級融媒體何以突圍、何以差異化？或許可以在「下沉」中找到答案。

「下沉」，即是下基層，接地氣。不止于市縣，更在于鄉、村、鎮。與西方使用的社區（community）、在地（local）等概念相似但又不同，帶有中國本土特征的“基層”，內涵更加豐富：在城市，基層是街道、社區、各種國有企事業單位；在鄉村，基層是鄉鎮和村莊。在中國社會生活之中，基層一度是普通人生產、生活、學習和消費的組織空間和單位。（張慧瑜，2019）

在廣闊的鄉、村、鎮內，BAT的觸角尚未抵達，百姓與上級政府之間的溝通渠道尚不健全，基層傳播體系還未建立。不論是政務、新聞、服務，都是大有可為的田野。農產品滯銷的訴求、村內公路設施修繕的訴求、醫療、就業或問政的訴求，均是縣級融媒體可以挖掘、布局和傳播的新重點。

對于縣級融媒體而言，盈利只是生路而非出路，商業性和公共性缺一不可。做好基層傳播，引導和服務基層，才是其核心要義。從8.18 指導意見的整體來看，討論媒介融合是在新型主流媒體和現代傳播體系的關系框架下展開的。縣級融媒體中心的戰略定位，就是基于其在現代治理體系中的主體性角色，助推縣域“善治”，通過參與治理實現域內公共利益的最大化。

下基層，接地氣，走好“最后一公里”，縣級融媒仍舊任重道遠。