習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。意識(shí)形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路。”“要加強(qiáng)理論武裝，推動(dòng)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想深入人心。”

意識(shí)形態(tài)工作是做人的思想工作，哪里人多，哪里就是意識(shí)形態(tài)工作的重點(diǎn)區(qū)域。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以信息技術(shù)為載體的新媒體自媒體給現(xiàn)代社會(huì)、國(guó)家、政黨及人們的思維方式、行為方式、工作方式等帶來(lái)了極其深刻的革命性變化。社會(huì)思潮傳播的網(wǎng)絡(luò)化、分眾化、個(gè)性化趨勢(shì)日益明顯，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域已經(jīng)成為社會(huì)思潮傳播的重要陣地。在這種背景下，習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。”如何“提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，”從傳播途徑方面創(chuàng)新新媒體背景下的意識(shí)形態(tài)傳播既是當(dāng)務(wù)之急，又是一個(gè)全新課題。

打造新媒體領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)傳播的陣地。在微信、微博、手機(jī)APP等新興媒體的推動(dòng)下，個(gè)人的公共行為能力被空前地放大。擁有微博，個(gè)人便可擁有低成本的強(qiáng)大的信息傳播力、活動(dòng)號(hào)召力，某些情況下個(gè)人通過(guò)新媒體形成影響力甚至超越了主流媒體。而事實(shí)上，主流媒體與新媒體不是對(duì)立的，新媒體只是一種新事物而有別于傳統(tǒng)媒體，但絕不是傳統(tǒng)媒體的對(duì)立面。主流媒體可以是傳統(tǒng)媒體，也可以是新媒體。在如今新媒體興起的背景下，主流宣傳力量應(yīng)該整合各級(jí)媒體資源，重點(diǎn)扶持一批有影響力的新媒體平臺(tái)，讓主流媒體也成為新媒體，讓新媒體領(lǐng)域成為主流媒體的重點(diǎn)開(kāi)拓地盤(pán)，從而搶占網(wǎng)絡(luò)信息傳播制高點(diǎn)，打造意識(shí)形態(tài)傳播新陣地。

轉(zhuǎn)變新媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)傳播的模式。一方面，應(yīng)該摒棄機(jī)械地宣傳意識(shí)形態(tài)的方式，改變空頭政治和形式主義充斥電視、紙媒和大學(xué)課堂的形式化、八股化傳播模式，實(shí)現(xiàn)由獨(dú)白式向?qū)υ捠健⒂沙橄笫较蛐蜗笫健⒂蓡我皇较蛉诤鲜降膫鞑ツＪ睫D(zhuǎn)化。例如，在條件允許的情況下，視頻優(yōu)于圖片，短片優(yōu)于長(zhǎng)片；動(dòng)畫(huà)優(yōu)于靜態(tài)圖，圖片優(yōu)于文字。當(dāng)然，這不能刻板教條，要具體問(wèn)題具體分析。另一方面，應(yīng)該堅(jiān)持導(dǎo)向性和大眾化相一致，建構(gòu)傳播主流意識(shí)形態(tài)的文化作品，抓住新媒體傳播個(gè)體溝通的便捷性特點(diǎn)，讓精彩的、具有積極意義的故事情節(jié)和真實(shí)的生活細(xì)節(jié)贏得人心。例如，要讓正能量真正普遍傳播就必須在傳播模式上“接地氣”，這才能使主流意識(shí)形態(tài)傳播在受眾中真正地入腦入心。

創(chuàng)新新媒體領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)傳播的載體。要主動(dòng)擴(kuò)大主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)空間，做大做強(qiáng)做活網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)傳播工作，以正面聲音引領(lǐng)多元的網(wǎng)上輿論。黨的意識(shí)形態(tài)工作者與管理部門(mén)一定要有危機(jī)意識(shí),主動(dòng)學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)。只要積極作為，學(xué)會(huì)用網(wǎng)，善于用網(wǎng)，新媒體時(shí)代的意識(shí)形態(tài)傳播載體就無(wú)所不在，通過(guò)不斷創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)傳播載體，使影視片、電子游戲、產(chǎn)品廣告、新聞報(bào)道、圖片、各種造型或符號(hào)等傳播載體各盡其能、各盡其用，使新媒體領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)傳播更加鮮活，更具生命力。

加大新媒體正能量原創(chuàng)性內(nèi)容的生產(chǎn)力度。原創(chuàng)性是新媒體的生命力所在，而正能量則是新媒體意識(shí)形態(tài)的生命力所在，必須把這二者緊密結(jié)合起來(lái)。例如，前段時(shí)間微博和微信朋友圈都在瘋轉(zhuǎn)的“史上最強(qiáng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”圖片，其實(shí)就是電視劇《長(zhǎng)征》中以毛澤東同志為首的黨的幾位領(lǐng)導(dǎo)的照片，并配以“白手起家”的創(chuàng)業(yè)鼓舞文字，為近年國(guó)家鼓勵(lì)“雙創(chuàng)”營(yíng)造了良好的輿論氛圍；再如，習(xí)近平總書(shū)記作十九大報(bào)告的當(dāng)天晚上，老百姓在他們最熟悉的微博和微信朋友圈等自媒體中熱烈轉(zhuǎn)發(fā)“總書(shū)記照片”，并配以“210分鐘，32440余字，全程站立無(wú)休息，只喝過(guò)一次水”以及“沒(méi)有人不用付出努力就能得到眾人的青睞，目的和責(zé)任都一樣，只是崗位不同”的勵(lì)志話語(yǔ)，更重要的是，這些正能量原創(chuàng)性內(nèi)容確實(shí)得到了人民群眾打心底的認(rèn)同，所以才有“瘋狂點(diǎn)贊”和“熱烈轉(zhuǎn)發(fā)”的“刷屏”，這就是新媒體正能量原創(chuàng)性內(nèi)容的影響力，這就是新媒體意識(shí)形態(tài)傳播途徑創(chuàng)新的重要的著力點(diǎn)——正能量。

作者系華南農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院院長(zhǎng)、教授

本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目《新媒體對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨意識(shí)形態(tài)工作主導(dǎo)權(quán)的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)研究》階段性成果